地推10个月，涨粉70万！东北这家地方媒体号如何逆袭？

媒体的蓬勃发展对传统媒体来说，如同大浪冲到家门口，转型成了唯一的出路。

但过程并没有那么轻松。不久前，我们曾发布一期广电系统新媒体转型的调研报告，通过与七位广电系统从业人员的深度交流，了解到一些真实现状。比如在实力不够雄厚的地方广电，很多从业者习惯“温水煮青蛙”，不思求索，使转型难上加难。

不过，我们也找到一些值得借鉴的案例。在本月初新榜发布的中国微信500强报告中，一家黑龙江广播电视台旗下的新媒体公号“新闻夜航”突出重围，位列资讯月榜时事类第6名，新榜指数高达987.9分。

这并非意外。据新榜43.8万微信公众号样本数据显示，从2013年至今，“新闻夜航”共发文5000多篇，其中阅读数在10w+以上的超过700篇。在新媒体，至少公众号上的表现远超众多媒体同行。

这家地方媒体类公号是如何逆袭的？运营的模式是否可复制？媒记君采访了黑龙江广播电视台都市频道新媒体业务部制片人、“新闻夜航”微信公号负责人史国立，与他聊了聊他们近5年的转型探索。

（为方便阅读，本文采用受访者自述方式，相关内容媒记君已查核。这也是媒记君关于广电转型系列观察的第二篇文章）

二维码遍布哈尔滨，10个月涨粉70万

“新闻夜航”微信公众号是2013年1月创建的，很惭愧，到了2015年1月，才30万粉丝。那个时期媒体类公众号似乎普遍慢半拍，都没有把运营微信公号当做重点，我们也不例外。

到了2015年，我们发现大家都开始发力了，甚至出现“公众号媒体”一说。于是在这一年年初，我们整个都市频道定了一个目标：“新闻夜航”微信公号用户要在2015年突破100万。现在回看，目标定了，一切都不是问题。

从30万到60万，用了3个月；同年7月13日，突破70万；8月7号，突破80万；8月31号，突破90万；9月25号，突破100万。

整个30万-100万这个过程，我们的二维码布满了哈尔滨，连公交车上都是“新闻夜航”的公号二维码。

用户到70万后，我们很兴奋，当时用我们都市频道的吉祥物“龙都都”（一套7个）回馈用户。也许是用户看到了实惠，之后增长比较快。达到80万、90万、100万的时候，我们也给用户以回馈，比如笔记本电脑、电视等等。

除此之外，我们频道所有活动，每次都会为微信公号做宣传。

黑龙江广播电视台都市频道“咱们家乡美”活动现场

我们还搞过“小编见面会”以及最近推出的“小编送清凉”等活动。“小编送清凉”是每周两次给用户送冰棍，每次500根，粗略统计了一下，每次活动的一个小时，新增用户大约为300人。

当然，这些只是某一阶段的方法和手段，背后的栏目基础也很重要。《新闻夜航》自1999年6月28日开播，至今已走过18个年头，是中国第一档电视民生新闻栏目，在黑龙江地区、哈尔滨地区的收视率、市场占有率也高居榜首。毫不夸张地说，全国搞民生新闻的，没有不知道“新闻夜航”这四个字的。

有同行问我们：“我们也用心运营，为什么就不行？”原因真的可能就出在公众号的名字上。“新闻夜航”四个字，自身就具有IP气质。

我们想过，如果没有这块基石，做到一百万粉丝也有可能，但过程一定是痛苦且艰难的。

　新媒体团队独立，用传统采编内容需付费

截至目前，“新闻夜航”微信公号用户超139.3万。其中黑龙江省内118万，省城哈尔滨56万。平均每月净增粉15000左右，平均每天净增长500左右，多的时候，一天也能净增长2000左右。

　变现模式主要有三种：

一是企业的软文营销。2017年上半年，软文这块盈利188万，同比去年上半年增长121.16%。

二是通过内容电商、线上线下活动等助力企业内容营销。

我们有几个案例：一个是云绿·夜航放心米，这是去年我们集团的云绿公司和夜航微信平台合作推出的，创造了单日23吨的成交量；

第二个案例，是联通·夜航放心卡，推出一个多月已经有5000多固定用户。

第三还推出“美食西游记”，新媒体小编充当美食先锋，寻找本地特色美食美味。

三是为传统电视媒体广告增收做“嫁衣”，比如客户投放传统媒体，同时需要微信公号这块给予推广的。这块儿间接盈利没有估算，但也起到了重要作用。

不过，软性广告之外的其它变现模式，还没有更好地挖掘出来。这也是我们现阶段的困难。

目前，我们新媒体团队共有8人（其中2人处于实习阶段），主要运营“新闻夜航”微信公号。除此之外，还有2个新浪微博（@新闻夜航 @龙视都市频道）和3个微信公号（“黑龙江都市”“天下夜航”“夜航财经”），但不投入更多精力 。如果新媒体这边有大活动，全频道都会助力。

“新闻夜航”幕后团队成员

　每天的分工安排是这样的：

“新闻夜航”微信公号每天推送3次，3个人轮换，负责找选题、编排、标题、稿件的原创和整合；1位制片人，负责舆论导向、选题把控、审阅稿件（总监也要审阅）及其它对内对外事宜；外采内容设置1人，主要是类似美食、旅游等内容；余下3人算是忙碌之余稍稍放松一下，分别做另外的微信公号和新浪微博。

新媒体团队和传统采编团队从2015年就已经分开，但分的只是团队，合的是内容。

传统采编团队生产的内容，依旧是新媒体的重要内容来源，也是我们能入新榜资讯月榜10强的重要保障。新媒体团队更多的，是把传统采编团队生产的内容再次整合、二次加工，使之更符合新媒体的传播规律。

需要补充的是，我们新媒体团队采用传统采编团队生产的内容，是需要付费的，就好比现在很火的内容付费一样。虽然钱不多，五十元或者一百元不等，但也一种对内容和创造内容的人的尊重。

如何与传统媒体内容制作区分开？

需要注意的是，微信端和传统电视媒体的内容制作也是有区别的。主要有这么几点：

　　一、标题的区别。

传统电视新闻，可能标题不那么吸引人，但故事讲得够好，一般也不会流失观众。新媒体不同，标题决定打开率，一定要抽其筋骨，基于文章内容巧妙提炼，但绝不是哗众取丑、虚张声势。

“新闻夜航”点赞Top10的10w+文章的标题

我们认为好标题的标准是：吸引人点击、与内容相符。以前我们还用过“震惊体”、“可怕体”，现在早已摒弃。因为担心这类标题党会让用户觉得你很蠢，然后，好奇心转化为愤怒而取关。

　二、逻辑的区别。

传统电视新闻有个特点，就是善于写故事，但有个问题是：重点的内容接近尾声才出现。而新媒体这样的做法绝对不行（除了文案）。

移动互联时代，用户关注你的本意是快速了解你要传达的内容，所以重点一定要前置，然后再有逻辑地、层层递进剖析讲故事。总之，要让用户关注你的信息，但绝不能抢占用户时间。

　三、互动的区别。

传统电视媒体不能随时关注到用户的反馈，但移动端不同。把用户的留言当成内容的一部分是我们的基本要求。

每期内容推送后，即使是零点档，小编也会密切关注用户留言，大约持续到凌晨1点。长期坚持互动也会让用户对公众号产生信赖感，无形中延伸了内容的传播，而且也有一些其他方面的作用。

“新闻夜航”公号粉丝突破138万的时候，我们特意做了一条微推。除了想告知用户，你已经是138万分之一，更主要的还是想通过留言区，回馈一直与我们合作的企业。所以跟其中几家提了一下，说不介意的话可以留个言，也算是另一种形式的企业宣传。

于是我们看到：“我是xx企业谁谁谁，恭贺‘新闻夜航’微信公号用户突破138万，愿与‘新闻夜航’一道，服务龙江社会，做责任企业”的留言出现了。我们觉得，这是非常重要的内容组成部分。

传统媒体做新媒体，优势很明显。我们有内容，能做内容，而且会做内容。内容什么时候都是核心。

弊端也很明显。我们对技术差一些，甚至不太敏感。另外除了内容运营，新媒体运营还包括用户运营、数据运营、活动运营，这方面传统媒体人应该向互联网（新媒体）学习。

　地方媒体号如何找选题才能制造爆款？

对“新闻夜航”这样本地属性很强的媒体类公号来说，选材一定要有贴近性，既要地域贴近也要心理贴近。根据我们的经验，以下几类内容是我们推送的8条里必须要有的，最受用户欢迎：

一、本地的热点民生新闻；

二、本地民生资讯或与本地相关的全国性民生政策；

三、国内热点，但是具有普遍性的民生新闻；

四、常识科普及生活之道。

我们曾经转载过一篇文章，关于儿童误食滴水观音不幸中毒身亡，阅读量近400万。转载的为什么还这么高，因为它具有普遍关注意义，具有很强的提醒意义。

贴近性强的、对用户有真正价值的内容有一定有广泛传播，举一个我们电视节目播出的内容在微信公众平台传播的例子：

今年的“3·15”，《新闻夜航》电视节目播出了“如此自助餐”暗访纪实，通过大量事实报道呈现了涉事自助餐企业的问题，时长120分钟。

节目播出后的第二天零点，“新闻夜航”微信公号准时推出重新整合、二次加工为新媒体内容产品《震惊！记者卧底，深度爆料哈尔滨知名自助餐内幕！肉是假冒的，果汁是勾兑的，碗筷自己不用！还有……》。

没想到刚推出去就瞬间10w+，也就5分钟时间。到了当晚24点，阅读量已超150万，成了今年以来最高阅读。后台显示，关注这篇文章的时间段主要集中在早晨6点到中午12点，在朋友圈二次传播就达到98万人次。

从“新闻夜航”推文的头尾设计，也能看出其运营模式

　为什么会有这么大的传播量？无外乎三点原因。

一是符合定位，关注的是民生，而且还是用户最关心食品安全领域问题；

二是时间节点的选择正确，每年的“3·15”《新闻夜航》都会有深度爆料，大家有期盼；

三是重新整合布局、二次加工后的内容逻辑符合新媒体传播规律。

回过头看，新媒体内容实际上也在反哺传统媒体的部分。

原本我们的线索大多来自新闻热线，而现在，至少有一半新闻线索来自“新闻夜航”公众号。这也应了一句话：流量在哪里，人就在哪里。

来源：新榜