用户对产品的认同,仍旧是“粉丝经济”的基础

20150127105515_7811

“粉丝经济”总有一种万能狗皮膏药的即视感,企业哪里有个腰酸背痛,都能“啪嗒”粘上一块。至于有没有效果,鬼知道。


而且从目前火烧火燎的形势看,大有与“互联网思维”并驾齐驱的架势,庙里头一坐,犹如救济世间苦难的大菩萨。络绎不绝的烧香客只要把两只红肿膝盖往地上一跪,几个响头下去,似乎就能美梦成真一样。

当然是美梦还是噩梦,是神棍还是真菩萨,梦醒时分就能见个分晓,而且这光景离天亮也不会太远了。

应该说,“粉丝经济”本身的商业逻辑还是很牛逼的,但是玩家们太虐心,玩的不是翻云覆雨,而是太监和宫女的戏码。

赋予品牌满足用户精神需求的元素

“粉丝经济”,字面上看,其实是对粉丝进行群体变现的商业解决方案。因为认同Ta,所以消费与Ta相关的产品。当然“认同”两字也不精确,应该是一种强烈的情感认同而产生的某种崇拜心理,这是粉丝的心理基础。

由于粉丝可以从“被崇拜者”身上获得某种精神力量,来满足自身的精神需要,这是诱发崇拜心理的原因。这样来看的话,粉丝追求的是精神层面的需求,“粉丝经济”则是人群崇拜产生的经济衍生效益。

但遗憾的是,商业市场上绝大多数品牌所提供的具体产品和服务,满足的其实只是生理层面的需求,即,用户对产品功能的具体需要。根据马斯洛需求理论,生理需求是人的最基本需求,位于人的需求最底层。

所以,品牌要形成真正的粉丝效应,首先需要将产品原本只能满足基本生理需求的功能属性升华到精神层面,赋予其满足用户精神需求的某些元素。

比如,苹果一度有那么多的脑残粉,不仅因为苹果提供了最好的产品体验,同时苹果产品本身代表了某种流行元素。

原因是,苹果高要求的工业设计,带来了一种优秀的感官体验。这种体验拥有市场主流产品所普遍缺乏的感官美,使得用户对苹果产品的考量,不限于具体的功能属性层面,而是在某种意义上升华到了审美层面。

而“审美”恰恰又是精神体验的入口。因为人绝大多数精神体验是需要通过“审美”这个前置环节来启动的。因此用户对苹果的情感,来自对产品审美产生的美学认同,满足的是用户心理层面对美的追求。

所以,果粉对苹果的崇拜是一种美学崇拜,而“美学认同”作为流行文化的核心因素,是苹果品牌之所以能成为流行元素的重要原因。

不过,即便苹果已做到了这种程度,我个人依旧认为,苹果的美学崇拜,归根结底还是产品崇拜,原因是,这种崇拜产生的诱发因素,其实是来自于苹果的产品本身,并不是某种具体而人性化的形象。

相较于粉丝对人的崇拜,产品崇拜的弱势是,无法随着时间推移而深化粉丝的崇拜情结,反而常常出现衰退的迹象。

因为,产品是作为死物而存在,人与死物之间缺乏丰富的情感延展和深层次的情感互动,来持久保护粉丝和产品的情感关系。

另外一面,苹果这种依靠单一“审美”情感所构成的粉丝和品牌间的关系,也非常单薄,替代性很强。比如,三星如果同样能设计出苹果美学层次的产品,那么用户无论选择三星还是苹果,同样都能满足审美需求。

所以粉丝的忠诚度相对较弱,产品和粉丝间除了“审美”这根纽带,没有其他元素能作为第二条保护绳。

比如,粉丝可以幻想与范冰冰约会、恋爱,这是更丰富的情感延展,但如果粉丝对象成了具体产品,这种幻想和情感延展是很难展开的,难道和Iphone6吃饭?

总体来看,品牌(或产品)本身如果不具备人格化的形象特征,粉丝无法与品牌形成精神交流。这种制约因素,导致果粉对苹果的崇拜是一种轻度崇拜,严格来看,把果粉视为粉丝还是稍显欠妥,不如视为深度用户。

深度用户与粉丝间的差别,主要体现在,前者是产品推崇主义者,后者是对具体人格形象的情感投入而产生的严重依赖。所以粉丝的消费心理是,情感因素对消费决策的影响,往往大于产品的功能属性和产品体验。

苹果的美学崇拜,虽然可以上升到精神层面,但崇拜对象是产品这种死物。品牌除了单方面接受粉丝的情感投入,很难做到反向的情感输出。因此依靠粉丝单方面的情感投入来维系双方关系,这种关系想要长久维持下去是比较难的。

为粉丝设立一个具体形象

为了能充分释放粉丝的情感,便于粉丝将更多情感参与到品牌的体验中,为粉丝和品牌定制一个合理且具体的形象,是必不可少的。

这种形象,无论是视觉上,还是潜意识中的,至少可以代表产品或品牌,成为与粉丝沟通的中间桥梁。

由于品牌策略并不是一尘不变,会随市场的环境变迁而变化,形象的设定最好有留白,给品牌留下调整的空间,以便来匹配企业的经营变化。

这种情况下,粉丝的崇拜对象,不再是具体的产品或品牌本身,而是代替品牌和产品与粉丝进行交流的某种形象。

比如,粉丝可以将这个形象幻想成朋友,能看作亲密爱人,或视为大哥,以便于粉丝的情感能更多的参与到品牌的建设中来,从而将粉丝和品牌深度捆绑。

其实,苹果在某个阶段有过这样一种形象,即“苹果=乔布斯”,果粉购买产品,潜意识中往往将产品视为乔布斯的化身,因此买的是情结而不仅是产品。这也是乔布斯崇拜心理,在消费行为上的映射。

但是,苹果似乎并未有意去强化乔布斯和产品间的形象关联,也没有意愿要将乔布斯升华为苹果公司的人格形象。

尤其随着乔布斯的逝去,这种去乔布斯化变得越来越明显,原本模糊的“苹果=乔布斯”这种形成基本已消失殆尽。所以个人更愿意将其视为苹果营销和经营上的失误,是对乔布斯留下财富的极大浪费。

而2013年库克将社交营销视为狗屎的这种举动,反映出苹果对营销环境和经营环境的洞察并不是那么敏锐。自建广告团队,虽然可以视为一种进步,但这种尝试也未取得任何值得炫耀的成绩。

我一度为苹果的自建广告队伍而兴奋,毕竟,当下的4A因陈旧的知识结构和传统观念,其服务已无法满足新媒介环境下的顶尖品牌。因此苹果是否会打造一种符合前沿趋势的营销传播体系和新的企业经营,是值得期待的。

但令人失望的是(虽然很多人对此熟视无睹或理所当然),苹果的广告队伍干的事竟然和一般广告公司并无太大区别。尤其媒体内容建设和故事创作方面,几乎没有任何作为。

因此,苹果虽然还是这个领域的领跑者,但果粉对苹果进行崇拜的基础正在消失,而对现在的很多果粉而言,购买苹果可能仅仅是出于,“它是目前最好的手机或电脑”,而不是因为崇拜心理产生的粉丝情结。

这无疑是一种退化,原本乔布斯时代好不容易在产品端累积起来的精神元素,在库克时代基本已出现了衰败迹象。因此苹果的乔布斯时代和库克时代最大的区别是,果粉在用户中的比例正在大幅度下降。

后乔布斯时代,苹果失去的虽然不是用户(还出现了增长),但用户对苹果的情感参与正在大幅度削弱,这估计也是苹果未来走向衰败的起点。

该形象需要有丰富的背景内容作为支撑

当然,每个品牌都会通过明星代言来强化品牌形象,不能说这就是错误的,不过这种做法只是利用粉丝对明星的崇拜,来使品牌的变现更容易。但是品牌的具体形象本身,却因为缺乏背景内容支撑,而缺少丰富立体的形象效果。

还是以苹果为例。乔布斯的传奇经历,其实是苹果崇拜的最好故事,粉丝消费乔布斯传奇经历和故事的过程,也是潜意识中将苹果产品升华成为乔布斯形象的过程,而这种丰富立体的苹果形象,可以寄托粉丝更多的情感。

但很可惜,苹果似乎并不注重这方面的经营。

当然,我们这样去要求苹果似乎有点苛刻,毕竟目前市场上的品牌,几乎都缺乏有个性、有特点、并值得称赞的背景故事,来支撑品牌形象的人格化和具体化。

所以,虽然企业都声称正在建设自己的品牌形象,但是这种单纯的形象,因为没有背景内容和故事来支撑而过于呆板,因此,与其说是品牌形象,不如说是企业符号,这种做法当然是不利于引起粉丝的情感共鸣的。

因此,品牌如果想要树立起丰富而立体的形象效果,需要像打造影视剧角色一样去创作品牌形象的故事,并通过成功的传播效应,来形成品牌有血有肉的形象效果。

假设,范冰冰缺乏影视作品和场外娱乐活动的支撑,还会有那么多粉丝吗。即便依靠漂亮脸蛋能火起来,但也是快餐消费,很快会被后来者替代。火起来的美女不少,但沉淀下来成为常青树的又有几个。

人们审美范冰冰,是通过消费范冰冰参与的影视作品和娱乐活动来满足某种心理需求,比如对未来另一半的预先体验,或衍生出未来家庭的期待。

所以,“粉丝经济”的坚实基础是,粉丝消费的不仅是产品,也是消费品牌形象背后故事的过程,通过认同形象背后的故事和经历,来认同品牌形象,通过认同品牌形象,来建立与品牌之间的感情交流的桥梁。

如果能够基于这样的粉丝作业,那么,面对当下复杂的商业环境,品牌还可以尽可能的打通跨界和跨行业经营的市场壁垒。

所以,对品牌而言,“粉丝经济”的打造,其实正在变相的将企业的营销、广告、公关等外宣部门,转变成一种类似“以内容创作为中心”的部门角色和部门关系,通过成功的塑造角色人物来升华品牌,依靠出色的故事创作,来获得更为广泛的传播,以此确立起更好的品牌辨识度和忠诚度。

结束语

不过,粉丝经济还是有门槛的。用户对产品的认同仍旧是“粉丝经济”的基础。当下,自由而社交化的商业市场中,产品体验经验往往是决策购买的重要依据,劣质的口碑是无法维持人格形象的生命力的。

同时,品牌的形象设计,并不是随心所欲的,往往通过升华产品的突出特性,来形成形象的人格特征。因此,品牌和该形象之间,是一种相辅相成的关系。

为何一线的明星出演作品时,会经常挑选剧本、挑选角色。因为,明星希望Ta所塑造的剧中角色和自己的公众形象,可以形成某种匹配,以此来不断强化Ta在公众中的影响力和自己演绎生涯的生命力。而这种逻辑,品牌在粉丝经济作业中同样可以参考。

消息源:钛媒体

本文由 微营销手册 作者:微营销手册 发表,其版权均为 微营销手册 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 微营销手册 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
22

发表评论