万字干货|如何做出更好的产品，不被别人取代？

很多老板感觉生意不好做，不是互联网冲击了你的产品，而是你没有适应现在的
需求，生产出让消费者喜欢的产品。从产品定位、推广、运营以及产品决策，前
腾讯高级产品经理程刚准确分析了传统产品和互联网产品的区别，以及初创企业
和转型企业做产品时应该避免的几个坑，内容很深很干货。

来源：知家(ID：zhijiadongshi)
文 | 前腾讯高级产品经理、微米创想创始人程刚

传统行业为什么被取代？习大大发表了一个工作报告，他说“中国市场缺的不是
消费，缺的是供给”，其实我们的消费市场非常大，但是我们的供给没有跟上，
说白了你没有生产出更好的产品，所以你被别人取代了。

传统产品和互联网产品的区别

大家不能完全用互联网的方式去做一款产品，而是用互联网的思想应用到传统行
业的产品上，这个思维不是照搬的，因为不同的行业有不同的特点，如果真的照
搬的话就不是良药了，很可能是毒药。

那么首先要分清传统产品和互联网产品的区别是什么？做项目管理的都知道，时
间、成本、范围是项目管理的指标要素。

在传统行业范围即功能，产品有什么样的功能，跟竞争对手比功能有多牛，决定
了产品的生命力和竞争力。当然时间成本也很重要，这些要素都很重要，但是更
重要的是范围(功能)。

在互联网行业，时间究竟有多重要呢？举个栗子：

大家觉得在传统行业老板只给了一个月的时间，这样的产品周期很短时间很紧迫。但我经历过一个最短的产品从需求挖掘到上线只有几个小时，当时是晚上8点半吃晚饭进行需求挖掘讨论，产品要第二天早上10点上线。凌晨2、3点钟开发完，睡了一会儿，9点钟测试人员来，测试了一下没问题，10点钟就上线了。这个产品的生命周期不是太长，但是很赚钱，用了一个晚上，几个小时就上线了，一个月大概可以赚200多万。这是腾讯的时间观念。

如何有效的做产品的推广&运营？

从产品研发流程开始分析：战略规划、前期分析、用户研究、概念设计、需求确定、开发上线、持续运营。这跟传统产品没什么区别，跟传统产品的本质是一样的，都是这样的流程。

如果是传统产品向互联网产品转型，或者说你是一个初创企业，怎么避免失败呢？

产品定位

首先定位，要知道目标用户群是谁，产品定价是什么，有了这个定位，针对一个功能、质量进行设计。

腾讯在微信和QQ定位上是怎么做的？在2011年在腾讯内部从上到下引起了非常广泛的讨论，最后经过讨论，有一个趋同的结论：QQ更偏向于娱乐，微信更偏向于商务。大家又讨论认为微信的年龄层会稍微高一些，经过几年的验证，第一点是错的，第二点是对的。

所以互联网产品定位是一件很蠢的事儿，传统行业的产品定位没有问题，而互联网产品在一开始做的时候就定位，限定用户群，限定一个功能，这很不靠谱。互联网产品的定位不但不能帮你更好的瞄准目标用户，反而会会增加条条框框，并不能帮你成长壮大，会限制你(就像女生基于自己的择偶标准上，会因为时间和事件去衡量，判断一个男生，但绝不会把把自己定死)。

互联网产品更关注这三个问题：

1、我解决了什么问题？

QQ最开始的定位是给BP机配套的工具，后来发现它社交很好用，作为互联网产品定位不重要，重要的是你要解决什么问题？你给用户提供什么功能？至于用户自己怎么用，不是你能通过定位或者通过臆想能知道的。

2、我们的解决方案是什么？

超级QQ大家比较了解，早年创造过6000万同时在线的记录。移动QQ的时代，还没有智能机，但是很多用户都有聊QQ的需求，经常在外面跑没有很好的条件在电脑前上网，这种用户想聊QQ，我们通过一个什么样的手段来解决呢？

3、我们怎么执行？

到了超级QQ时代，因为已经进入了移动互联网时代，进入了智能机时代，这时候所要解决的问题不是用户如何上网的问题，而是要解决自身价值的问题，就是如何能给用户带来更多的价值？超级QQ通过各种各样的特权，做了很多功能。

我们在腾讯的时候，做一件事情之前有一个明确的任务，这个任务来自于领导，或者来自于用户需求，总是有一个任务。

但是在一个初创公司，在传统行业转型互联网行业的时候你的目标是不清晰的。我们只是针对一个趋势，比如说我知道这向东走是OK的，我就向东走，但是至于走到那里，途中是什么，我并不知道，我只知道方向是正确的。

在大的互联网公司任务明确之后：

但是在一个初创公司，或者是从传统行业转过来的公司，没有积累，也没有那么多的方法论和依据。这时候现实的做法是路径的选择：

但却往往遇到下面的问题：

对于初创公司来说更重要的是活下来，搞到人，搞到钱。有了用户，赚了钱才能活下来。

对于传统行业来说，转到互联网行业可能不缺钱，缺的是用户。所以，迭代优化都不说，只要记住每走一步，首先要问自己，有没有助于搞到钱，有没有助于我搞到用户这是最重要的。

产品决策

数据驱动决策是美国人特别倡导的价值理念，随着现代管理制度在中国的盛行大家都很熟悉。数据的适用范围很广有电商、工具、社交。那么数据驱动决策这种思想更适合哪一个互联网产品类型呢？电商。

那电商和传统商业相比真正的优势在哪里？其实就在于数据，因为在网上天然的就把商品、交易、人数据化了，天然就有建立营销系统的优势。前一段时间我和一个朋友卖了一个“基于大数据的精准营销系统”。卖给了一些连锁店，帮助他们解决的是精细化营销的问题。我们把进店的人量化，把商品、顾客做一些数据细分，打上标签，做了量化，来解决这个问题，电商和传统商业最重大的区别就是数据。数据驱动决策在产品的成长期是最适用的，因为此时的产品不是那么完善，但是可以有更好的改进。

说到改进不得不提产品优化，大家普遍对产品的优化有两种错误的思想：通过数据做决策；通过用户反馈做决策。实际上数据和用户反馈确实能够帮助你，但是其实并不是有了数据就什么都OK了，这是懒人思想，在现实中并不可行。

基于用户反馈迭代的优化，这是一个陷阱。乔布斯不可能根据用户反馈把功能手机变为智能机，苹果一代出来的时候，很多功能机用户非常不习惯，觉得没有键盘了，屏幕键盘反应太慢。如果那时候根据用户反馈做优化的话，可能要走回头路了，要把机械键盘再加上，因为那时候机械键盘打字更快，而且当时不是电容屏，是一个触控屏，反应慢，而且误操作比较多。这个时候如果根据用户的反馈做产品优化，可能要再加一个键盘。

用户表达不出来自己需要什么，如果说今天我们讲，根据数据可以帮我们做产品决策，根据用户反馈也可以做产品决策，这两点没错，但是并不能取代产品经理，作为产品经理，你可以替用户决策，去挖掘用户需求，并不是说用户想要什么我就做什么。

产品营销三部曲

✪第一部曲：用六有原则起个好名字

1、有人气，琅琅上口——口语化、接地气、叠字。

QQ当时的定位是产品形象是可爱的小企鹅，用QQ命名，给人一种可爱、亲和的感觉。

陌陌最开始主打陌生人交友，这个名字就比较契合，这个名字对早期的陌生人交友有很大的帮助，但是现在也是一个很大的包袱，转型很困难，现在想去掉用户的历史印象，但是很困难。

所以给一个公司起名，不仅要体现产品特点，让用户好记，还要有延展性和成长空间。

2、有意思，吸引眼球——记忆点，辨识度

我见过有意思的是“叫个鸭子”，这个名字一听就能记住，还有一个Slogan是我们不做鸡。

3、有好感觉，含义正面——美好品牌，美好字眼

4、有代入，人格属性——形象成为印象

5、有故事，情怀内涵——逼格高，有深度

尤其是欧美系的产品特别愿意讲故事，哪怕杜撰一个故事，某某产品母亲怎么样，父亲怎么样，某贵族、某国王，都会讲一个故事。

6、有延展，成长空间——每只雄鹰都有菜鸟的曾经

大家特别熟悉的就是链家地产，最近改名了，把地产去掉了，叫“链家”了，随管理层的一个战略企图，链家有几十万的店面，有那么多的用户。之前链家也感受到了一点，O2O兴起的时候，大家去挖人的时候，第一选择不是挖互联网的人，而是挖链家的人。因为链家的人好用，地推能力很强。

链家有几十万的店面，有很强的地推人员，仅仅做地产中介，满足不了需求，所以地产去掉了，就改名是链家，这个时候成长空间就更大了。可以设想一下，可以做快递代收发、做家电，都可以做，只要跟家相关的都可以做。这是成长性的问题。

✪第二部曲：跟用户建立沟通关系

1、找到种子用户

2、进行数据类比

一步一步接近目标用户群，通过一次一代的迭代就找到了我想要的东西。算法上叫梯度模型，每步都要找到最佳路径。

3、创意整合：找到用户痛点

引爆点---传播。首先要有好的创意，现在有一个观点，做一个营销，并不是说要找互联网的大咖，找一些名人来帮我传播，并不是这样子，更好的是有一个好的创意，你的创意被大家认可，被大家自主的传播，这个时候才是一个好的互联网营销。

实际上只要找到产品引爆点，会有无数人帮你去传播。这就是互联网女性思维，我不是用实力去征服，我也不是主动，而是向你展现魅力，让你自愿的为我折服，获得认可，保持联系。

4、数据整合：找到用户常用平台和喜好

围绕着品牌，很多数据是为我们服务的。

✪第三部曲：整合营销

以前我是一个码农，在创业之前我不留胡子，创业之后我留了胡子。留胡子有辨识度，大家不记得程刚讲了什么，但是会记得程老师有胡子，有助于刷脸。

整合营销就是品牌的认知，从用户的视觉、功能、话述、创意、功能、数据方面围绕自己的认知做一些事情。 在营销行业有一个话“世界没有真相，只有认知”。你的定位就是给用户建立一个认知，可能你的认知不是真相，但是你把这个认知传输给他了，那你就成功了。

互联网的本质是“连接”

我跟一些人交流的时候，很多人有一个错误的认知，觉得做了电商，做了互联网营销了就是拥抱互联网了。

第一波传统行业拥抱互联网肯定要走这条路，因为这是最大的一块儿。实际上互联网远远不止是电商和互联网营销，真正想拥抱互联网的话，仅仅做电商和互联网营销其实才刚刚起步，做互联网最重要的是连接，这就是落地的问题。

举个栗子，有一个老师，把传统的卖轮毂的企业包装成互联网企业，市值在一年的时间内涨了50倍。怎么做的呢？

1、发觉用户需求，切中用户痛点：

用户在4S点买轮胎很昂贵，但是轮胎从厂家出来很便宜。(轮胎就是橡胶，工业成本、生产成本、原材料成本都很低，为什么我们买要花钱很多，就因为中间环节特别多)

2、利用关系、渠道，建立“连接”：

利用互联网做连接---他们把销售厂家和用户连接起来，把卖轮毂的企业转成了在互联网卖轮胎的。

用户有需要，直接下单，从厂家给你快递，虽然快递成本高，但是轮胎仍然很便宜。传统行业如果用传统的方式做，一个店可能赚100万，要想赚5000万的话，开50个店能赚到吗？不可能，有可能还赔钱，但是互联网边界成本非常低，扩张很可能是零成本，只要做一个连接。

那么把上下游用户一串就成了互联网公司了，是这样吗？

不是这样，这些远远不够，串起来确实做了连接这件事儿，但是真正做到一个闭环，把用户串起来，这个想法本身就是错的。互联网精神本身就是开放的，你非要做一个封闭的东西，是不行的！请记住连接的根本和目的是把线下跟线上的优势进行转化“仅此而已” 。

但现在仍有很多传统行业的老板仍是焦虑的状态，觉得互联网冲击了传统行业原有的护城河。实际上在互联网行业，小马哥和老马也很焦虑。比如说QQ曾经辉煌了十年，微信至少在可见的未来五年，衰败的可能性不大，但是十年以后呢？

因为任何一个互联网浪潮持续的热度往往就是两、三年，没有更长。传统行业制造一个设备，制造一个产品一卖就是十几年。不管是互联网产品还是传统行业的产品，在面对冲击下不要梦想搞一个闭环，搞一个护城河，如果你这么想的话，反而你把自己困在里面了，不可能真正出去。有可能你安全了，但是你也出不去了。

回到我们最初讨论的男女思维的问题上，男性(传统行业)思维是主动的实力展示，是征服。女性(互联网行业)是什么思维？

处朋友的时候，不会主动对男性表示说我喜欢你，但是喜欢某个男生会想办法引起他的注意，向他展现我的魅力，去诱惑他，告诉他我多么迷人，多么有魅力，你喜欢我吧，通过魅力的展示方式来做一件事情。

男性思维是理性的，腾讯的小马哥被称为互联网第一代产品经理，他是写代码出身的，小龙哥也是写代码出身的。

互联网产品是一个感性的东西，而理性的人又能做到很好的感性呢？这是互联网产品的特点，对外表现的是感性的，是女性化的，是感召型的东西，实际上内在的驱动是理性的东西，相当于我有一个女性的外表，有一个男性的内心。可以这么理解。

克莱·舍基说，美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时，如果我们将每个人的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，那么，这种盈余会有多大？我们已经忘记了我们的自由时间始终属于我们自己，我们可以凭自己的意愿来消费它们，创造它们和分享它们，我们可以通过积累将平庸变成卓越。

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