京东图书:如何从零到一运营电商小程序

摘要

京东图书小程序的负责人分享如何从零到一运营电商小程序。

京东图书:如何从零到一运营电商小程序
作者:让你更知微信的

来源:知晓程序(zxcx0101)

 

废话不多说,先介绍自己。我是学长胡来(Kosan),京东图书小程序的负责人,我们的小程序上线半年,到现在我们差不多覆盖了 250 多个公众号(包括未展示在资料页的),覆盖了 4000 多万粉丝(所有公众号粉丝数和),很抱歉实际用户数据不能说,怕被某些融资上亿的创业团队羡慕。

因为项目还有很多不不完善的地方,也因为我们真的只做到「从零到一」,所以我只能够说一些从零到一的经验,还请诸位谅解。

接下来进入正题,如何从零到一运营电商小程序?

先想好为什么要做小程序

在京东内部,我培训了十几场小程序运营方式,培训开始的第一点,我总是会先问:为什么要做小程序?

答案很多,能很清楚地去回答的很少,但这才是问题的本源。不管是你刚接手小程序项目不知道怎么入手,还是已经已经上手了一段时间,最好想想为什么要做小程序。想清楚了原因和意义再去做,比糊里糊涂入手却找不准痛点要好很多。实际上我也是在做的过程中,才慢慢地捋清楚,为什么要做小程序。

对于我们京东这种大公司来说,尤其是京东图书这样已经进行了 8 年的老业务来说,做小程序最重要的目的是拉新。我们不是要去抢京东主站的用户把他们倒入到微信小程序里面来,这不符合我们的价值主张,我们是要去拉新,通过充分利用微信互联网进行内容和品牌营销、渠道渗透、渠道融合乃至***零售,去覆盖之前没有体验过京东服务的用户,让他们享受到我们的优质服务。

那对于小公司来说,他们为什么要做小程序呢?在我看来,主要是两点:

充分利用微信互联网的优势,享受其优质的社交关系链带来的裂变增长福利;

成本小,可以快速试错。

只有当你想通了「为什么要做小程序」的时候,你才能切中肯綮匹配相应的资源,决定到底是要做拉新,还是 GMV,还是别的。并且,需要注意的是,老板不会 care 你的整个细节,但当你把整个环节捋清楚之后,并告诉他你未来的工作重点,这将会很惊艳!

小程序如何获取用户

2017 年的微信公开课,张小龙讲到一个观念「用完即走」,2018 年他又补充了一句「走了还会回来」。它和我们「尽可能地把用户留住,再玩一会」主流的产品价值观太不相符了,以至于我们会觉得张小龙是在开玩笑。

但其实是很有道理的,并且,他的观点和其他大佬们的观点惊人地相似,这个观点就是场景,这里的场景,讲的是商业环境里的场景。

那么,所谓的商业环境里讲的场景,到底是什么呢?在这里我先给它做一个定义:场景是合适场合下的及时流量。这个很好理解。你进入了什么场景,你就做什么事。当你下一次想继续做这件事的时候,你又会想起这个场景,这就是场景。

我们来分析「场景是合适场合下的及时流量」这句话,不难得出里面其实有两个关键短语:「合适场合」和「及时流量」,其实,它们就代表场景的两个特性:

必须是在合适的场合,情侣餐厅外兜售鲜花是合乎时宜的,兜售分手险就有点危险了。

必须要及时满足,移步换景,场景变了,用户就不想买了。

所以,未来商业的玩法是发掘和创造更多的用户场景,谁找到了用户通用的、高频的、用完还会再来的场景,谁就有了通往***零售或者说新零售的密钥。

当我用这个场景的理论去做小程序的时候,一切都非常明晰了。原来的时候,我们是别人有什么,我们就要有什么,在行动上极为被动,但当我用场景的思维去思考的时候,我思考的是,我在什么场景下满足用户,我有没有及时满足用户,我的用户下次在这个场景下还会不会用我的产品。

举个具体的例子,那我还要不要做拼团?要做,因为拼团是社交电商的一个场景,在某个群里面有朋友推荐某本书或者某个产品,我觉得感兴趣我就会想马上买,我不会过一周之后想起来再去买,那个时候我已经理性了,不想买了。

所以说,明确产品的使用场景,去发掘和创造更多、更通用、更容易冲动消费并能及时满足用户的场景,是小程序能够做大做广的根本套路。

以下为实践部分。

场景应用一:与大 V、公众号合作荐书

大多数小程序的第一波流量都是来自于公众号,我们也不例外。但别人是通过公众号绑定小程序来实现第一波导流,之后产品自生流量,便可以不用公众号来导流。我们的情况有点特殊,项目开始启动的时候,小程序正好是低潮期,谁都不看好,也没有自己的研发团队,一直是蹭研发资源。这就决定了我们的产品肯定是没多大吸引力的,更不能自生流量。

那怎么办?我是这个产品的负责人,我肯定不舍得让它死了。既然产品不能自己产生流量,那我就去给它找到合适的场景,为它带流量。于是我分析优劣势,盘点了下我手头的资源,发现我唯一的突破口就是公众号。我和部分大号关系还行,和供应商的关系还算不错,和他们的公众号运营者基本上都是网友,可以从这个口突破!

于是就尝试着去谈供应商和大号,结果给我撞上狗屎运。和公号「雾满拦江」周末的「拦江书院」栏目合作,一不小心把罗振宇 2018 跨年演讲内容给剧透了,还引得咪蒙壕手一挥,公司员工助理人手一套。阅读量 4万 +,我们卖出了 4000 多单书,转化率超过阅读量的 10%,直接把里面推荐的 5 本书卖到断货只能开预售。之后我们陆陆续续和中华书局、人民文学、果麦、新经典等供应商以及微信大号进行了合作,每个公众号都在为「京东图书」小程序源源不断地带来流量。

事后我们复盘,很多公众号都有荐书的需求,他们以往都是单纯荐书或者是放个链接在阅读原文。阅读原文放链接的形式跳转到别的 app,流失率极高,即便是最新版的 iPhoneX,跳转到京东至少也需要 6 秒,但在正文中嵌入小程序卡片,用户至多 2 秒就可以跳到商详页,买完商品还能继续读公众号。

而我们的这个做法,相当于是让我们的货——书,在公众号里面,去找了人——读者,一不小心,我们就完成了「人货场」里面「人与货」的重构!

场景应用二:新品发售

新品发售其实这也是个货找人的场景,只不过我还借鉴了京东「三超」的经验。所谓三超,是指超级品牌日,超级品类日,超级新品日,通过打造超级系列概念,在站内站外创造氛围,影响用户的心智,及时满足用户,完成购买行为!

先来看我们为什么要做新品发售。

对于供应商来说:

  • 京东站内的黄金位置是很难得的,京东图书小程序流量虽没主站那么大,但也还是有不错的流量,这些流量充分利用起来,也能产生不错的效果,这是其一,也是里子。
  • 其二,从面子上来说,供应商的新品获得京东图书小程序首页的推荐位,可以展示在几千万粉丝前曝光,向上级汇报也是很有面儿的事。

对于作者来说(别的品类可能是没有这一方):

  • 一方面京东的给力支持,是平台重视自己作品的表现。
  • 另一方面和供应商一样的道理,资源多多益善,来者不拒。
  • 而如果作者在运营自己的公众号,他们肯定懂在文中嵌入小程序直接跳转比从阅读原文跳转到另外 app 的效果实在不可同日而语。

对于我方来说:

  • 一方面我们需要一些新品来丰富整个小程序的页面。
  • 另一方面,我们可以充分利用作者的知名度和流量,来为我们引流。

那么它解决了用户什么痛点呢?根据前面我们提到的场景理论,很明显,就是在合适的场合下及时地满足了他。

下面我们举一个例子——易中天老师的《易中天中华经典故事》新品预售。易中天老师的知名度和流量肯定都不用解释,而且他也有自己的公众号。而我通过供应商果麦,在易中天在北京演讲「怎样阅读中华经典」的时候,争取到了他的公众号运营团队的支持,用我们的小程序在文中嵌入单品的形式来做新书承载:

这一次合作,仅仅公众号这个入口,就带来了 1000 多订单量(还是在前一周已经卖了一次的情况下),它还为我们小程序带去了 2 万多的新用户。

而随着项目的影响力的扩大,我们在新品发售中所占据的位置也越来越重要,一个重要的例证就是,和陶立夏做的新书预售,已经快要达到京东所有渠道的一半!而且合作模式也被固定了下来:

我方用小程序首页黄金位置+微信等媒体渠道推广资源换取作者和供应商使用我们小程序荐书 + 其他媒体渠道对京东图书小程序的曝光。而跨界一点的例证就是,奇葩大会高嘉程在他的公众号里面仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏,就直到今天都在产生着订单。

场景应用三:迷你品牌日

这个场景和上面的场景二很类似,只不过这个场景涉及范围更大。同样,它借鉴了京东三超的「超级品牌日」的概念,我们给供应商做一个迷你的品牌日,在品牌日期间,我将小程序主页开放给供应商,主页全部放上供应商的品,从气氛渲染到页面选品都给予用户以强冲击力,刺激购买。

而在供应商侧,供应商因为本周的主页全部属于他们的原因,也会帮我们拉动很多公众号来为我们导流。比如说我们和果麦的「品牌日」,果麦就拉动了包括张皓宸,易中天,丁丁张等作者的公众号,覆盖粉丝近 500 万,全部为其品牌日造势,用户通过公众号点击小程序卡片即可进入品牌日界面,非常及时地满足用户。

场景应用四:SNS 小游戏

如果说前面我们都是基于供应商和公众号的合作与升级,那么接下来的,将是产品自带和自生流量的部分。

首先说为什么要创造这样的场景,把 SNS 小游戏嵌入到小程序里面。说白了就是为了解决电商的流量饥渴。微信是天然适合裂变和拉新的场所,小程序的用户留存却一直是其的阿喀琉斯之踵,而加入裂变元素的 SNS 游戏,一下子就把拉新、留存、流量的问题都给解决了。如果再像淘宝一样,把旅行青蛙的元素融入到购物环境里面,转化的问题也可以解决。

下面是案例。

在去年的双十一期间,京东购物小程序通过上线「全民抢福袋」的 SNS 游戏。活动 10 天,累计参与人数为 808 万,参与次数为 1856 万,分享人数 308 万,分享次数 553 万,分享率为 40% 。而今年的 618,京东购物小程序又上线了「火力全开捕红包」。

我们也做过类似的事情,比如说今年的3月份的京东好玩节,我们上线了一个类似于「头脑王者」的游戏,由于研发能力实在有限,被砍得只剩下 PK 的功能,只能放了一个浮层 icon,还推迟了很久才上线,但还是直接为我们拉来了近 2 万的新用户!

场景应用五:***零售

我之所以用***零售这个词,除了我是京东员工之外,是因为「***」才是诠释现今零售业态的最好的词。作为小程序从业者,我实在是厌倦了区分线上线下,这就像微信出现了以后大家还要分什么「Online」和「Offline」一样可笑。未来的零售的一切都是***的,而微信是正是抹平界限的「始作俑者」。

因为我们还没有特别出色的实际案例的缘故,所以我直接举例讲我理解的***零售。

比如说我们要去某次大会听一个讲座,演讲者很牛逼很有名,他不想一开始就噼里啪啦讲,于是就安排了一个小环节,在演讲之前,先扫小程序码玩一把游戏,玩一个有关他经历的答题游戏,游戏时间 30 秒,前 10 名通过的可以获得他签名书籍一本,其余通过的可以获取一张购书优惠券,买他的书有优惠。

又比如说,我去某个家博会看洗衣机冰箱,想现场体验一下。但是现场体验还不够,我还想看看用户评论、使用体验、以及服务评价。怎么办?直接扫机身小程序码进入单品详情页面,以上的各种信息你都可以看到,如果觉得合适,顺手下一单,回家可能就到了。

困难与坑

上面的一点经验可能因为行业,品类属性,不一定全适用,但是下面的这些惨痛教训,还是希望诸位能够借鉴。

1. 没有自己的产品及研发团队。这是我趟过的最大的坑了。这让我在项目进程中极为被动,想要做的功能都不太能满足,再加之大公司机构臃肿,跨部门沟通极为困难。所以,掌握自己的产品研发资源真的很重要,我也是最近才将整个项目的产品研发团队跑通;

2. 找不到做小程序的意义和目标。没想通意义,因为做而做,很容易让你陷入到被动里面,只能被动地执行;而一个清晰的目标可以让你知道自己和项目该去哪儿;

3. 用户量起不来。这可能是你没加入裂变因素,或者你没找准用户痛点,或者你的产品实在太难用;

4. 用户留存困难。或许你该想想,是不是找准了场景,以及有没有更多或者更通用的场景;

5. 一定要抓住用户的痛点,自嗨型的功能和想法通通都砍掉,可以在本子上给他们立个坟场,一年之后你会发现里面尸横累累,但说不定换个场景又能够用;

6. 千万注意沟通与向上沟通,领导不支持,同事不执行,你说服不了他们,啥都没戏;

7. 遵守微信平台规则。

小程序的作用和地位

最后我们说一说小程序的作用。微信是一个庞大的生态,微信互联网也是未来几年互联网从业者最需要关注的对象,而小程序则是微信作为基础设施,赋能的一个象征。它和微信支付,扫一扫将成为微信赋能的「三驾马车」。

微信有 10 亿用户,覆盖了从青少年到中老年的大多数国民,是毫无争议的国民应用。这对于长期服务于一二线城市、增速大于一切的互联网公司来说,意味着有数倍于现有体量的增量等着去挖掘。

对于电商和零售来说,小程序并不是专为电商 / 零售小程序做的,但赋能零售是腾讯一直想做的事,也是狙击阿里的利器,所以电商 / 零售类小程序将会继续受到重点扶持。而内容类的,工具类的小程序,将同样作为重要的一环,继续丰富整个微信互联网的生态。

时代大势浩浩汤汤,小程序现在已经到了中流击水、浪遏飞舟的时刻,互联网从业者,你准备好了吗?

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      文章不错非常喜欢