数据说话，微信阅读量都从哪来？（真实案例分析）

来源丨新榜

作者丨张恒

3月1日，新榜做了一个针对公众号阅读来源的小调查，详情戳这里：微信公号阅读来源的二八定律失效了吗？ | 新榜调查

截止到3月3日中午，有近三百位同学参与了投票（你们真是新榜的亲人啊），现在公布结果如下：

统计显示，只有6%的公号阅读来源中朋友圈占比达到80%，而占比在40%以下的超过六成；即使加上来源于好友转发的部分，占比达到80%以上的也只有9%。不是说微信阅读量80%来源于朋友圈吗？

其实这本身就是一个站不住脚的论断，张小龙的原话被曲解太远了。张小龙在2014年微信公开课Pro上的说法是，“20% 的用户到订阅号里面去挑选内容，然后 80% 的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”小龙说的是微信用户的阅读行为，这和阅读量是两码事。

此次调查出来的微信阅读来源分析，能否说明朋友圈活跃度下降了？并不能。一方面，缺乏历史数据作比较，另一方面，即使来源于朋友圈的阅读减少了，也并不能证明朋友圈活跃度下降了，用户更注重个人生活信息发布，以及随着好友平均数值的上升，朋友圈转发信息被看到的概率降低，都有可能导致来自朋友圈的阅读降低。

为什么大家这么关注朋友圈来源？很简单，因为不做流量分发的微信公众平台，运营者触达新用户、吸粉的主要希望就是用户转发朋友圈带来的流量。运营者明白，当然微信也明白，为了避免朋友圈沦为垃圾信息集散地，微信官方早早就将诱导分享划为红线。

当然，朋友圈仍然是运营者想尽办法要占据的地方，转发吸粉效果可能不如之前，但仍然极具吸引力，下文会有两篇爆文阅读分析截图，相当惊人。

另一方面，调查结果和新榜收到的截图，证实了对话才是公众号阅读量的主要来源，不过结论并没这么简单。关键问题在于，然后呢？

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阅读来源数据能告诉你什么？

在收到的后台截图中，阅读来源中对话比例几乎没有低于1/3的，大多数在一半以上，这似乎说明想办法让用户主动打开公众号才是王道。

从获得的截图中，我们得出几个有趣的结论，虽然样本有限，结论未必具有很高的普遍性，但是仍能在某种程度上反映出公众号的趋势。

1、随着粉丝增多，来自于公众号会话的比例会提高

几万粉丝的小号，阅读来源中非对话的部分基本在60%以上；

几十万粉丝的大号，阅读来源中非对话的比例则降低到40%以下。

会话比例高能说明用户阅读习惯稳定吗？不一定，甚至可以说这不见得是一件好事，因为会话比例高意味着内容触达新用户的比例低，如果无法触达，如何转化？所以此类账号的粉丝增长速度必定不高。甚至可以断言，会话比例如果高到90%以上，粉丝极有可能出现负增长。

会话比例的提高，粉丝增长速度的降低，可以看做是两个正相关的数值。会话比例高达70%以上最可能的原因有两种：一是粉丝基本覆盖了目标用户，二是粉丝越来越没有期待。

在第一种情况下，粉丝即使分享转发出去，非目标人群也很难有打开的欲望。例如一个定位于本地资讯的公众号，粉丝覆盖达到当地常住人口一定比例，一般三成以上（这个是经验之谈，准确比例仍然值得探讨）之后，消息发布之后基本上区域之内已经人尽皆知，而区域外的人又缺乏兴趣，所以会出现会话比例的居高不下。

在第二种情况下，虽然粉丝数与潜在的目标用户仍然相去甚远，但内容已经无法给用户带来惊喜、也再无期待，主动打开意愿降低，转发分享意愿更低，因此不可避免的出现对话比例的高水平。

无论哪种情况，对话比例的过高都是一个危险的信号，意味着你遇到了天花板。这个天花板可能来自于公号当初定位带来的局限，但更有可能的是你自身能力未能同步提高，不再能满足日益刁钻的用户。

2、活跃度、忠诚度与分享欲

从阅读来源中，我们可以得以将公众号活跃度、忠诚度与分享欲进行量化。简单来说，可以用几个公式来计算：

公式1：活跃度=会话中阅读人数/订阅用户数

公式2：忠诚度=会话中阅读次数/会话中阅读人数

公式3：分享欲=（朋友圈阅读次数+好友转发次数）/会话中阅读人数

• 公式1指出，主动打开公众号进行阅读的人次比例；

• 公式2指出，用户在公众号内平均阅读的文章数量；

• 公式3略微复杂，但从转发获得的阅读数与主动打开人次的比较，依然可以得出一个比较可信的分享欲指数，也可以理解为内容的传染性指数。

这三个数值，基本决定了粉丝数相同的情况下，阅读数量差别可以有多大。差别有多大呢？下面两张图中，公号粉丝都在四十万左右：

第一张截图来自于某摄影类公号，第二张来自于美食类公号。两者的活跃度、忠诚度和分享欲得分分别为：

摄影号：

活跃度：95万/40万≈2.4

忠诚度：264万/95万≈2.8

分享欲：（507.5万+302.2万）/95万≈8.5

美食号：

活跃度：120.4万/40万≈3

忠诚度：178万/120万≈1.5

分享欲：（7.3万+4万）/120万≈0.09

标题党会提高打开率，从而间接提高活跃度，但是标题党对用户的欺骗造成的伤害是难以弥补的，短期之内活跃度的提高对用户的忠诚度而言并非好事，用户“坑爹”骂的多了，逐渐免疫标题党，用不了多久取消关注也正常。

你的公众号活跃度、忠诚度和分享欲如何？自己根据公式算一下吧。

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被忽视的“好友转发”

用户看到深得我心的文章后，除了转发朋友圈，还会有其他去处：特定好友以及微信群，这两部分就是阅读来源中的“好友转发”，在此次新榜的调查中，一半以上的公号，阅读来源中好友转发的占比在5~20%。这一比例之高可能超过大多数人的想象，而且好友转发一直被我们所忽视。

其内在合理性大概是如下两个方面：一，微信群越来越多，每个人都可能是数十个微信群的成员。大部分微信群都有一个主题，人群在某个维度上具有共性，例如新榜的交流群，都是由微信运营者构成（加群请联系榜妹newrankmm2），相同的兴趣会让他们对分享的文章有更高的认同和打开率。

另一方面，好友之间分享习惯的养成，点对点分享文章的打开率接近100%。虽然无从得知这种点对点转发的粉丝转化率有多少，但可以推测的是，来自于身边人的定向推荐，至少我们会多看两眼，关注的可能性会更大。如果是做活动的话，这种转化率更是值得期待。

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诡异的“历史消息”

调查结果显示，绝大多数公号阅读来源中的历史消息占比都在5%以下，说明微信的用户很少有回翻查看的习惯。用户查看历史消息，可以设想的最可能的场景有两种：一是新关注用户在决定是否关注之前，找到历史消息中的文章作参考；二是想到某个问题的时候，突然记起这个公号曾经发过一篇相关的文章，于是在历史消息中拼命往上滑。

在上文对“历史消息”使用场景的分析中可以看出，两者都是低频出现的场景，比例高于10%都很难有合理的解释。如果出现比例异常高的情况，极有可能是刷数据。

这张图片来自于新榜实验，本来只有个位数阅读的文章，刷数据之后达到214，但后台分析截图显示95.79%来自于历史消息。现有的刷数据原理大体类似，可以认为但凡刷出来的阅读数，来源都会被归类到历史消息。

因而，如果你怀疑对方刷数据，到后台看下阅读来源分析，一望便知。

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爆文的传播逻辑

以上对阅读来源一般情况的分析，在爆文面前统统无效。下面是两个极端案例。

案例一：

案例二：

案例一来自于当红鸡汤教主“咪蒙”，《减肥对外貌改变有多大？比整容还猛啊！》一文总阅读688万，比阅读300多万的《致贱人》更火。发这篇文章的时候，“咪蒙”的粉丝已经有225万，这是大号造爆文的典型代表。但即使本来已经有两百多万粉丝，这样的爆文阅读量中还是有近八成来源于朋友圈。

案例二更极端，来自公众号对话的比例是0%！你没看错，微信也没错，因为这是该公号推送的第一篇文章。《你也许并不太懂kindle》是“拾书小记”（ID：shishuxiaoji）的处女作，但最终阅读量高达82万，近九成阅读量来源于朋友圈，剩下一成也是好友分享，成为名副其实的一炮而红！

大家都梦寐以求早日出爆文，其实最关心的还是涨粉效果。爆文的涨粉效果究竟怎么样呢？“咪蒙”的减肥文出来后，涨粉高达一天4万，不过人家平时每天都涨1万粉（目瞪口呆）。“拾书小记”爆文出来之后，前后涨了14000粉。由此可见，公众号生态中知性路线还是不如感性路线。

最后再透露一点，《致贱人》出来后，“咪蒙”每天涨粉达到100000！仔细数，没写错，就是每天涨粉10万。（小编拿着KPI去厕所面壁了）